19987

17257

كارشناسي ارشد

بهينه سازي سيستم‌ها

اصفهان : دانشگاه صنعتي اصفهان

1403

چهارده،87ص.:مصور، جدول، نمودار

1403/09/12

كتابنامه

مهندسي صنايع

مهندسي صنايع و سيستم ها

1403/09/12

23089293

خلق ارزش مشترك به يك مفهوم كليدي در بازاريابي خدمات و مديريت كسب وكار تبديل شده و اصطلاحي است كه تغيير پارادايم خلق ارزش از يك فرآيند يك طرفه به يك فرآيند مشاركتي بين سازمان و مشتري را توصيف مي نمايد. به همين جهت باتوجه به مفهوم هم‌آفريني منطق چيرگي خدمت برخلاف منطق چيرگي كالا مشتري را كانون توجه قرار داده است و در بسياري از فرآيندهاي شركت از مرحله تجربه خريد تا طراحي و ايده مشتري را درگير كرده است. باتوجه به اينكه مشاركت مشتري در فرآيند هم‌آفريني براي او هزينه دارد، بنابراين طراحي فرآيند هم‌آفريني بايد به گونه اي باشد كه انگيزه مشاركت مشتريان در فرآيند هم‌آفريني را بالا ببرد. انگيزه مشتريان براي مشاركت در هم‌آفريني از موضوعات كليدي و پر بحث در عصر كنوني است. در اين پژوهش، با استفاده از نظريه خود تعيين‌گري، انگيزه‌ها به دو دسته اصلي تقسيم مي‌شوند: انگيزه دروني و انگيزه بيروني. در بخش اول، تخفيف‌هاي قيمتي به‌عنوان يك محرك براي انگيزه بيروني مورد بررسي قرار مي‌گيرند. در اين دسته‌بندي، دو بازيگر به نام‌هاي توليدكننده (1) و توليدكننده (2) در يك محيط رقابتي با يكديگر به رقابت مي‌پردازند. مشاركت مشتريان در فرآيند هم‌آفريني موجب مي‌شود تا ارزيابي آن‌ها از فرآيند توليد به‌طور دقيق‌تري انجام شود. توليدكننده اول اين امكان را دارد كه هم با مشتريان خود همكاري كند و هم ممكن است از آن پرهيز نمايد. در اين راستا، درصدي از مشتريان در فرآيند هم‌آفريني مشاركت مي‌كنند، در حالي كه گروهي ديگر ممكن است هم‌آفريني را جذاب ندانند و كالاهاي مورد نظر خود را از هر دو توليدكننده، بر اساس قيمت نهايي ارائه شده، خريداري كنند.در بخش دوم پژوهش، به هويت و ارزش‌هاي انساني (مسئوليت اجتماعي) به‌عنوان يك محرك براي انگيزه دروني پرداخته مي‌شود و به بررسي تأثير آن بر روي مدل قبلي خواهيم پرداخت. با توجه به توضيحات ارائه‌شده، هر دو مسئله تحت سه دسته‌بندي مختلف بررسي مي‌شود و شرايط خاصي براي هر دسته‌بندي در نظر گرفته مي‌شود. در نهايت، پس از انجام مدلسازي و تحليل هر يك از متغيرهاي تصميم در مسئله اول، به اين نتيجه مي‌رسيم كه با توجه به انگيزه بيروني مشتريان و حساسيت بيشتر آن‌ها نسبت به قيمت، در صورتي كه فرآيند هم‌آفريني به‌خوبي اجرا نشود، خطر جابه‌جايي مشتريان به شركت رقيب وجود دارد. اين موضوع منجر به كاهش تابع سود توليدكننده اول خواهد شد. علاوه بر اين، در شرايط رقابت شديد بر سر قيمت، شركت اول كه براي پياده‌سازي فرآيند هم‌آفريني هزينه‌هاي قابل توجهي را متحمل شده، با چالش‌هاي جدي در زمينه رقابت قيمتي مواجه مي‌شود. در نتيجه، اين وضعيت توانايي رقابت اين شركت را نسبت به رقيب كاهش خواهد داد و ممكن است به افت بيشتر سهم بازار و كاهش سودآوري منجر شود. در مسئله دوم، به‌دليل اين‌كه انگيزه مشتريان از نوع دروني است، در شرايط رقابت قيمتي، مشتريان حساسيت كمتري نسبت به قيمت بالا دارند. در اينجا، تابع سود توليدكننده اول زماني كه مشاركت مشتريان در فرآيند هم‌آفريني كم است و ارزيابي آن‌ها از اين فرآيند پايين است، هنوز بالاتر از توليدكننده دوم خواهد بود. اما با افزايش تعداد مشاركت‌كنندگان در فرآيند هم‌آفريني و بهبود ارزيابي آن‌ها از اين فرآيند، تابع سود توليدكننده اول به‌صورت قابل توجهي صعودي‌تر خواهد شد. اين افزايش سود به‌واسطه بهبود رابطه بين توليدكننده و مشتريان و همچنين ايجاد ارزش افزوده‌اي است كه از هم‌آفريني و همكاري حاصل مي‌شود. به‌عبارتي، هرچه بيشتر مشتريان در اين فرآيند مشاركت كنند و نسبت به آن حس مثبت‌تري پيدا كنند، به نتايج بهتري براي توليدكننده اول منجر خواهد شد. به‌طور كلي، مي‌توان نتيجه گرفت كه شركت‌هاي نوپا كه برندشان هنوز جا نيفتاده است، ممكن است با دشواري‌هايي در تحريك انگيزه‌هاي دروني مشتريان مواجه شوند و اين رويكرد ممكن است نتواند به خوبي پاسخ دهد. در اين حالت، اين شركت‌ها بهتر است به جاي تحريك انگيزه دروني مشتريان، از تخفيف‌ها و مشوق‌هاي بيروني بهره ببرند تا بتوانند مشتريان بيشتري جذب كنند.در مقابل، شركت‌هايي كه داراي برندهاي شناخته‌شده و معتبر هستند، توانايي بيشتري در پياده‌سازي مؤثر فرآيند هم‌آفريني دارند. اين برندها به خاطر اعتبار و محبوبيتي كه دارند، مي‌توانند به راحتي مشتريان را به سمت تحريك انگيزه‌هاي دروني هدايت كنند. بنابراين، رويكردهاي اين دو دسته از شركت‌ها در جذب مشتري و اجراي هم‌آفريني تفاوت‌هاي قابل توجهي دارد و هر كدام بايد استراتژي‌هاي متناسب با شرايط خود را انتخاب كنند.

Shared value creation has become a key concept in service marketing and business management and is a term that describes the paradigm shift of value creation from a one-way process to a collaborative process between the organization and the customer. For this reason, according to the concept of co-creation, the logic of service dominance, as opposed to the logic of product dominance, has made the customer the focus of attention and has involved the customer in many of the company's processes, from idea design to the production of the final product. Considering that the customer's participation in the co-creation process is expensive for him, therefore, the design of the co-creation process should be such that it increases the motivation of the customers' participation in the co-creation process. In this research, we raised the issue of the customer's motivation to participate in the co-creation process along with previous studies, and we also presented and examined a model by combining game theory and the concept of co-creation. From the obtained results, it is understood that the implementation of the co-creation process increases the profit function of the first company, and also by examining the internal and external stimuli proposed in the theory of self-determination, on the model presented in In this research, we found that the effect of internal motivation (social responsibility) on the participation of customers in the process of co-creation and also the increase of the profit function of the company providing this process is more than the external motivation.

حسين خسروشاهي , مهدي ايران پور

مرتضي راستي برزكي , محسن شهرياري